Aufstieg, Abstieg, furiose Rückkehr: Dem Sportausrüster aus Herzogenaurach gelang ein geniales Comeback zurück an die Weltspitze.

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äre diese Geschichte nicht wahr, könnte man meinen, sie ent­stamme der Feder eines Hollywood-Regisseurs. Die Story: straucheln, stürzen und dann wieder elegant auf die Beine kommen. Die Chance, die im Scheitern liegt, hat PUMA erkannt und die wohl ungewöhnlichste und zugleich rasanteste Metamorphose eines deutschen Unternehmens in den letzten Dekaden hingelegt.

Beginnen wir Anfang der 90er-Jahre. „Cool“, „sexy“, „en vogue“ – alles Begriffe, für die PUMA damals nicht mehr stand. Auf eine Genesung des Unternehmens aus Herzogenaurach wollte niemand Wetten abschließen. Doch dann folgte wider Erwarten ein beeindruckender Siegeszug.

Rudolf Dassler Puma Developers
Rudolf Dassler (links) mit seinem Team

Entstanden war das Unternehmen einst aus einem erbitterten Bruderstreit. Wie es dazu kam? Weiß heute niemand mehr so genau. Fest steht, dass Rudolf Dassler am 12. März 1948 eine eigene Company gründete: die „Puma Rudolf Dassler Schuhfabrik“. Bruder Adolf „Adi“ Dassler formte aus seinem Teil der 1924 gegründeten „Sportschuhfabrik Gebrüder Dassler“ die Marke „Adidas“.

Fußball-Legende Pelé
Fußball-Legende Pelé

Und die Raubkatze legte gleich zu Beginn einen enormen Satz hin: Aus der winzigen Sportartikelfabrik in Bayern, wo die Mitarbeiter noch von Hand Stollen in Fußballschuhe schraubten, wurde ohne großes Aufsehen eine der bekanntesten Marken der Welt. Auch, weil man in Herzogenaurach früh um die Sogwirkung von Testimonials wusste. 1962 wurde der brasilianische Fußball-Star Pelé in PUMA-Schuhen Weltmeister, vier Jahre später schoss sich der spätere Nationalheld Portugals Eusébio in PUMAs legendärem Schuh „King“ zum Torschützenkönig bei der WM in England. Schnell eroberten die Artikel von Rudolf Dassler die großen Märkte der Welt. Der amerikanische Basketball-Star Walt „Clyde“ Frazier warf fortan seine Körbe mit dem PUMA-Symbol auf der Brust, und auf dem Siegertreppchen bei den Olympischen Spielen war PUMA-Equipment nicht mehr wegzudenken.

PUMA Eusebio Boris Becker Testimonials
Links: Torschützenkönig Eusébio, Rechts: Tennisprofi Boris Becker

Ein weiterer Höhepunkt: Tennis-Star Boris Becker sorgte 1985 mit PUMA-Schläger und -Outfit für seinen legendären ersten Sieg in Wimbledon. Doch dann stürzte der Aktienkurs zwischen 1986 und 1993 von 1.480 auf schlappe 150 Mark ab. Was war passiert? Ganz einfach: Es fehlten die prominenten Zugpferde mit Star-Power. In den Marketing-Büros von Nike stilisierte man Basketball-Star Michael Jordan zum Außerirdischen, während Andre Agassi als langhaariger Tennis-Punk in neonfarbenen Outfits reüssierte. Adidas konnte sich auf die vergleichsweise harmlose Strahlkraft von Tennis-Stars wie Ivan Lendl und Stefan Edberg verlassen. Reebok ging mit Basketball-Gigant Shaquille O’Neal eine wichtige Partnerschaft ein. Wer in der Schulklasse mit der Raubkatze am Fuß ertappt wurde, gehörte nicht mehr automatisch zu den coolsten Kids auf dem Pausenhof. Nur ein harter Imagewechsel brachte den Umschwung. Anstatt der Konkurrenz nachzueifern, vertraute man bei PUMA wieder mehr auf den Charakter der eigenen Produkte. Ein cleverer Schachzug genau zur richtigen Zeit.

Altes PUMA-Logo
So sah 1985 das Logo von PUMA aus

Der damalige Chef Jochen Zeitz, ein Jungspund von gerade einmal 30 Jahren, propagierte fortan den Kampf von David gegen Goliath. PUMA gegen den Rest der Welt. Die springende Raubkatze landete wieder als Symbol auf den Schuhen und wurde endlich wieder als Marke der ­Rebellion wahrgenommen.

Der ganz große Durchbruch gelang aber erst 2013. Der neue PUMA-Chef Bjørn Gulden startete die größte Marketing-­Offensive der Unternehmensgeschichte. Internationale Pop-Superstars wie Rihanna, The Weeknd und Kardashian-Clan-Zögling Kylie Jenner wurden als wichtige Markenbotschafter verpflichtet. „Ich könnte mir keinen besseren Partner für eine Zusammenarbeit als Kreativdirektorin vorstellen“, sagt Rihanna. Die R-’n’-B-Sängerin interpretierte klassische Designs angelehnt an japanische Streetstyles neu. Innerhalb weniger Stunden waren die außergewöhnlichen Kleider ihrer Kollektion vergriffen.

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PUMA Fitness Produkte Frauen

Nicht nur deshalb sind die Sport-­Lifestyle-Produkte mit dem Raubkatzenlogo inzwischen wieder ein echter Kassenschlager. Das neue Leitbild: „Forever faster“. Nicht nur deshalb ist Usain Bolt, der schnellste Mann der Sportgeschichte, ein perfekter Markenbotschafter. Der Jamaikaner hat in der Vergangenheit nicht nur acht Goldmedaillen gewonnen, sondern hält auch den aktuellen Weltrekord über 100 Meter, 200 Meter und die 4-x-100-Meter-Staffel. Aber nicht nur auf globaler Ebene gibt PUMA Gas. Im Heimatmarkt wurden mit den BVB-Stars Marco Reus und Julian Weigl sowie Deutschlands größtem Instagram-Star Pamela Reif die richtigen Botschafter für die Marke gefunden. Läuft also bei der ewig schnellen Raubkatze aus Herzogenaurach.

Aufmacherfoto © Pascal Le Segretain/Getty Images for Fenty x Puma